Как придумать мечту?
История бьюти-империи
С чего все началось?
Немного биографии
создательницы Estee Lauder:
создательницы Estee Lauder:
Жозефина Эстер Ментцер родилась в 1908 году в районе Нью-Йорка - Куинс.
Подрабатывала продавщицей в семейном магазине, где научилась азам продаж, важности внешнего вида товара, правильной коммуникации с клиентами.
Дядя Эсте - Джон Шоц производил кремы, мази, средства для удаления веснушек и даже жидкости для бальзамирования.
Эсте была абсолютно завороженна работой дяди, видя как он смешивает, варит химикаты и получает волшебный крем, она захотела присоединится к этому процессу.
Эсте Лаудер
В подростковом возрасте кремы дяди Шоца она продавала своим одноклассницам, называя их магическими баночками, даже делала массаж лица, доказывая эффективность.
Позже Эсте начала создавать свои собственные формулы.
Позже Эсте начала создавать свои собственные формулы.
Главное найти хорошего учителя
"Он полностью овладел моим воображением. У меня на глазах он изобретал формулу волшебного зелья, наполнял им пузырьки и баночки."
Дядя всегда учил ее продавать не крем, а идею вечной молодости.
Не крем, а мечту!
в бьюти индустрии и сегодня
1940е годы. Эсте решает открыть свой магазин в универмаге Saks на Пятой Авеню, несмотря на то, что все косметические продукты продавались
в то время только в специализированных магазинах. По ее мнению большинство покупок совершаются женщинами спонтанно, поэтому размещение косметики попутно с другими товарами увеличит возможность покупки ее бренда.
в то время только в специализированных магазинах. По ее мнению большинство покупок совершаются женщинами спонтанно, поэтому размещение косметики попутно с другими товарами увеличит возможность покупки ее бренда.
Из-за нехватки средств на рекламу, Эсте разослала пригласительные на открытие магазина, обещав при этом подарки за покупку.
Эсте проанализировала ванные комнаты своих подруг и знакомых, поняла, что именно бирюзовый цвет флаконов будет отлично сочетаться с большинством интерьеров ванных комнат.
Так появился фирменный цвет упаковок Estée Lauder.
...Если так можно было назвать в то время.
Она несколько дней ходила и наблюдала за покупателями универмага, куда они смотрят и идут в первую очередь.
Выбор пал на левую часть от входа, там и открылся первый корнер.
Придя однажды в салон красоты, Эсте получила комплимент о своей коже, которая выглядела потрясающе, по мнению хозяйки салона.
Эсте не стала ссылаться на генетику, а сказала, что это все заслуга волшебного крема.
Флоренс Мориц, хозяйка того салона, была впечатлена и закупила партию крема, не только для себя, но и для продажи.
Эсте не стала ссылаться на генетику, а сказала, что это все заслуга волшебного крема.
Флоренс Мориц, хозяйка того салона, была впечатлена и закупила партию крема, не только для себя, но и для продажи.
Маркетинговые стратегии от Эсте Лаудер
Бизнес трюки, которые используются
Цвет
Открытие первого магазина
Анализ пути потребителя
Рождение стратегии подарка за покупку
Эсте Лаудер
Эсте Лаудер самая первая придумала систему пробников и вознаграждений за покупку.
На первые вырученные деньги она обратилась в рекламное агентство с просьбой изготовить ей маленькие бесплатные образцы продукции - «миниатюры» и открытки с надписью:
Это трюк сейчас используется в большинстве компаний, но придумала его именно Эсте Лаудер.
Открытки на получение подарков в разные годы
Эсте верила в то, что лучшие способы распространения информации это женщины, которые любят делиться новостями со своими подругами. Лаудер делала бесплатный макияж своим клиенткам и те, оставшись в полном восторге, приводили своих подруг.
Щедрость и сарафанное радио работали прекрасно, лучше любой рекламы.
Эсте была первой предпринимательницей, которая позволила покупать свои товары в кредит.
Она считала, что необходимость расплатиться деньгами здесь и сейчас, может убить желание совершить импульсивную покупку. Да и нужной суммы может не оказаться под рукой.
Она считала, что необходимость расплатиться деньгами здесь и сейчас, может убить желание совершить импульсивную покупку. Да и нужной суммы может не оказаться под рукой.
Открывавшиеся в дальнейшем корнеры были всегда оформлены в фирменные бирюзовые тона, чтобы выделяться на фоне остальных.
Особое внимание она уделяла расположению зеркал и освещению для того, чтобы каждая женщина восхищалась, глядя на свое отражение.
Эсте Лаудер
"Мадам, Вы — наш любимый клиент! Пожалуйста, подойдите к витрине Estée Lauder и обменяйте эту открытку на бесплатный образец нашей продукции."
"Ни одна женщина не уходила от меня без подарка. Пара ложек пудры в конвертике из вощеной бумаги, немного помады, немного блеска."
"У меня не было рекламного отдела, не было копирайтеров, была только женская интуиция. И я знала, что подарок делает покупку более привлекательной."
"Чем больше отдаешь, тем больше Бог вернет."
"Коснитесь покупателя
и он уже наполовину ваш."
и он уже наполовину ваш."
Эсте Лаудер
Эсте сама лично ездила по другим городам США и искала места для своих магазинов, подбирая самостоятельно персонал и донося до него свои ценности, обучала их особым техникам продаж и заряжала энтузиазмом.
Ее продавцы должны были вдохновлять посетителей на покупку, а не заурядно рекламировать товар.
Тем самым в ее компании работали лучшие специалисты в бьюти индустрии, которые были влюблены в свое дело, так же как и сама Лаудер, но главными для нее в магазине конечно же оставались клиенты.
Эсте сама любила консультировать покупателей, особенно в новых точках, чтобы научить консультантов правильному подходу и делала она это до 80ти лет.
Эсте внимательно следила за своими конкурентами, но не для того, чтобы повторять, а с целью всегда быть на шаг вперед.
Элизабет Арден
Элена Рубинштнейн
Эсте решила тоже выпустить духи, но прежде создать очередное бьюти изобретение - ароматизированное масло для ванны.
Элена Рубинштейн и Элизабет Арден в то время уже разработали для своих линеек собственный парфюм.
1953 год, стоило оно около 8 долларов за бутылочку и почти каждая женщина могла позволить купить себе это масло сама, не получая разрешения от мужа. А также пользоваться в свое удовольствие, не дожидаясь особого случая.
Для рекламы Лаудер использовала провокационное изображение обнаженной женщины, которое несмотря на шок общественности, только подогрело интерес к продукту.
За первую неделю было продано 5000 бутылочек масла, оно стало бестселлером, а к 1980м годам уже приносило Эсте 30 млн долларов в год.
Секрет успеха Youth Dew
После успеха масла, Эсте запустила и сам парфюм Youth-Dew, который произвел революцию в парфюмерном мире Америки
Успех в США вдохновил Эсте на Европейский рынок. Она решила провернуть рекламную кампанию бюджетным способом: в Париже Эсте пришла в галлерею Lafayette и просто напросто разбила флакончик своих духов, таким образом наполнив все пространство этим ароматом. Многие женщины повелись на этот рекламный трюк и стали скупать парфюм Youth-Dew.
Эсте Лаудер выпускает очень дорогой крем для лица стоимостью 115 долларов, что в пересчете на нынешние деньги все 1000 долларов.
Гарантировать многовенное разглаживающие морщин она не могла, поэтому позиционировала крем как произведение искусства
Эсте Лаудер
Created in 1953
Тяжелый люкс
Почему вы готовы платить так много за картины Пикассо? Ведь бумага стоит всего 2,75$, а баночка красок 1,75$. Почему вы платите немалые деньги за небольшую картину? Вы платите за опыт и еще что-то, что подходит именно вам."
В 1968 году был запущен бренд Clinique — гипоаллергенные средства ухода за кожей без отдушек. Кроме косметических средств для женщин, Clinique также стал выпускать средства ухода за кожей для мужчин Skin Supplies for Men в 1976 году
Даже после 50-ти лет успешного правления компанией, Эсте не думала останавливаться на достигнутом.
В 90е нужно было запустить новые процессы, чтобы идти в ногу со временем, именно тогда компания начала превращаться в мощный концерн. Estée Lauder начала выпускать косметику под уже зарекомендовавшими себя брендами.
Десятилетие началось с создания Origins — косметики, основанной на натуральных ингредиентах, которую Estée Lauder стали продавать в американских универмагах.
Были куплены права на выпуск парфюмерии под брендами Tommy Hilfiger, DKNY, а в 1995 году в компанию влились MAC, Bobbi Brown.
Под конец 90х в холдинг вошли Jo Malone, а также запустились нишевые бренды Frederic Malle, By Killian, Le Labo, Tom Ford.
На сегодняшний день в концерн входит более 20ти бьюти брендов.
"Одно дело — добиться успеха, другое — сохранить его. Кто мне помог? Я сама себе помогла. Я сделала все, чтобы компания процветала."
Эсте Лаудер
